近年，“她經(jīng)濟(jì)”“她力量”關(guān)注點(diǎn)頻頻暴漲，“她意識(shí)”數(shù)次上熱搜，女性主題占據(jù)了銀幕，從《三十而已》，到《不完美的她》，再到《乘風(fēng)破浪的姐姐》，“她”成為了美妝、護(hù)膚品熱捧的對(duì)象，更有“得她者得天下”之勢(shì)。
從市場(chǎng)角度看來(lái)，如果能準(zhǔn)確預(yù)見(jiàn)這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，將“ta”的需求作為產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)，這就具備了最高級(jí)別的殺傷力。百年品牌資生堂就針對(duì)“她需求”，滿足她#顏值經(jīng)濟(jì)#意識(shí)覺(jué)醒，確定了“精致高顏值”的品牌定位，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，在618實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額大飛越！
顏值時(shí)代來(lái)臨
據(jù)《2021顏值經(jīng)濟(jì)新消費(fèi)報(bào)告》顯示，近六成學(xué)生對(duì)自己顏值有焦慮感。換句話說(shuō)，就是容貌焦慮呈現(xiàn)了弱齡化的趨勢(shì)，恰恰印證了現(xiàn)在的女性對(duì)顏值經(jīng)濟(jì)告訴看重。
女性對(duì)顏值的非常重視，讓品牌對(duì)自己的包裝是否在線產(chǎn)生了極度焦慮感，在通過(guò)自我優(yōu)化走顏值經(jīng)濟(jì)這條路，為品牌獲得流量的同時(shí)和女性客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的一種形式。
大多數(shù)人覺(jué)得，顏值就是漂亮，探索美好是人類(lèi)的本性，這是大眾對(duì)顏值經(jīng)濟(jì)的看法。在實(shí)施中，資生堂在迎合用戶審美的基礎(chǔ)上，除了好看，在產(chǎn)品使用場(chǎng)景與表現(xiàn)形式上下足了功夫，而在這個(gè)注意力稀缺時(shí)代，資生堂是如何打造自身的高顏值的呢？
飯圈經(jīng)濟(jì)&1億+銷(xiāo)售額
漂亮即正義，顏值是根基，而高顏值本身是沒(méi)有參閱規(guī)范的。當(dāng)客戶看見(jiàn)商品后，或許不知道商品是不是適用，就由衷的夸贊好看、漂亮、美等，從而生出想要購(gòu)買(mǎi)的欲望。這一串的連鎖反應(yīng)，被廣告人認(rèn)為是高顏值產(chǎn)品為品牌打造了短缺錯(cuò)覺(jué)，而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。
使人心儀的高顏值商品，最重要的是能夠抓住客戶的眼球，從而促使其買(mǎi)單。但客戶是否對(duì)商品進(jìn)行二次購(gòu)買(mǎi)，就完全取決于產(chǎn)品品質(zhì)。但是不可否認(rèn)，顏值是客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲的第一要點(diǎn)。羅云熙代言的資生堂悅薇套裝618期間爆賣(mài)7萬(wàn)套，短短幾天就為資生堂提升1億+銷(xiāo)售額！
即使高顏值產(chǎn)品是商家吸引客戶注意力的關(guān)鍵要素之一，但產(chǎn)品質(zhì)量才是決定用戶對(duì)品牌是否忠誠(chéng)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)注意力短缺的時(shí)候，“好看”已然成為了廠商的重中之重，畢竟有了關(guān)注度才有機(jī)會(huì)進(jìn)一步去轉(zhuǎn)化和培養(yǎng)客戶粘性。
細(xì)分場(chǎng)景 滿足“她”所有的需求
如果說(shuō)光鮮的包裝是品牌吸引客戶關(guān)注度的手段，那充滿內(nèi)涵的文案就是維系客戶與品牌關(guān)系的橋梁。給產(chǎn)品賦予新的內(nèi)涵，就是給產(chǎn)品注入了新的生命，通過(guò)給產(chǎn)品融入某種概念而搭建起了品牌與用戶交流的空間。
資生堂聚焦“美白、水嫩”為產(chǎn)品核心，細(xì)分場(chǎng)景拓展，驅(qū)動(dòng)了銷(xiāo)量的爆發(fā)式增長(zhǎng)。品牌針對(duì)夏日細(xì)分場(chǎng)景，經(jīng)典的紅腰子新紅妍肌活精華露就是典型代表。
紅腰子獨(dú)特成分：創(chuàng)新IGT抵御修護(hù)體系、獨(dú)特UItimune 高能防御成分、珍稀高山靈芝精粹、天然鳶尾提取物等修護(hù)肌膚小危機(jī)，精準(zhǔn)抵御內(nèi)外傷害，以“美時(shí)美刻解鎖年輕未來(lái)”的理念，顛覆了消費(fèi)者體驗(yàn)，為品牌吸粉達(dá)數(shù)十萬(wàn)。
在完全了解產(chǎn)品后，也賦予了產(chǎn)品更美好的寓意，讓整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)更接地氣。
聚焦防偽，讓“她”更放心
護(hù)膚品消費(fèi)市場(chǎng)，市面上種類(lèi)繁多，尤其是隨著電商的發(fā)展，女性消費(fèi)者買(mǎi)護(hù)膚品普遍會(huì)存在買(mǎi)到假貨的痛點(diǎn)。大家更關(guān)注：正品、防偽的訴求，資生堂聯(lián)合利多碼采用一物一碼的防偽技術(shù)，讓每一套護(hù)膚品生成一個(gè)專(zhuān)屬的防偽碼，消費(fèi)者通過(guò)掃碼即可查詢(xún)產(chǎn)品真?zhèn)我约八菰葱畔ⅲ@種高效的防偽手段，良性反哺推動(dòng)市場(chǎng)前進(jìn)，讓資生堂找到了以正品、信譽(yù)帶動(dòng)品牌快速發(fā)展的可行之路。
女性意識(shí)覺(jué)醒雖給品牌提供了一個(gè)切口，最終還是要靠產(chǎn)品來(lái)說(shuō)話。在資生堂看來(lái)，“精致、典雅”是女性對(duì)美的基礎(chǔ)需求，所以，品牌確定以 “輕奢護(hù)膚”為核心的心智卡位。
資生堂的品類(lèi)清晰、功效全面，讓消費(fèi)者可以快速找到自己適用的品類(lèi)，正式因?yàn)檫@份“簡(jiǎn)單選擇”，才證明了資生堂的不簡(jiǎn)單。
賦予品牌情感鏈接
品牌是立體的概念，產(chǎn)品之外，更高價(jià)值的是品牌在消費(fèi)者心目中留下什么“印象”。資深堂“輕奢護(hù)膚”是其與女性消費(fèi)者之間的默契，追求獨(dú)立、肯定自我精神的契合。資生堂將這份自信、獨(dú)立，貫穿女性的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，而資生堂正是那份“自信獨(dú)立”的陪伴者。
總結(jié)
消費(fèi)升級(jí)和技術(shù)進(jìn)步開(kāi)辟了新的機(jī)遇，“每行每業(yè)都值得再來(lái)一次”，總之萬(wàn)物之根本還是要回歸到產(chǎn)品和服務(wù)上，期望更多的品牌如資生堂一樣飛躍式成長(zhǎng)。
