酒企雙節(jié)市場(chǎng)冷淡，高中低端酒如何破局

當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒水市場(chǎng)整體弱復(fù)蘇，“雙節(jié)”動(dòng)銷(xiāo)未有明顯起色，白酒、紅酒二季度渠道承壓嚴(yán)重，高中低端品牌及產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)差異明顯。眾多酒水企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，高端數(shù)字化轉(zhuǎn)型，中低端多元化布局，是現(xiàn)階段酒水企業(yè)整體增長(zhǎng)要訣。

連續(xù)的疫情沖擊下，市場(chǎng)銷(xiāo)售行情顯示，高端酒動(dòng)銷(xiāo)受影響最小，仍是酒企業(yè)績(jī)主要支撐。上半年，以貴州茅臺(tái)、瀘州老窖、山西汾酒等為代表的幾家頭部酒企營(yíng)收和凈利潤(rùn)紛紛爆出同比2位數(shù)的增速。白酒品牌馬太效應(yīng)日趨明顯，市場(chǎng)份額持續(xù)向頭部企業(yè)集中。

防偽+營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，高端酒品牌宣傳擴(kuò)市場(chǎng)

千元以上價(jià)位帶禮贈(zèng)屬性更強(qiáng)，頭部品牌+明星產(chǎn)品在數(shù)字化升級(jí)的助推下，抗沖擊能力呈現(xiàn)。不僅銷(xiāo)量利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，渠道方面也多點(diǎn)開(kāi)花，直銷(xiāo)渠道份額也不斷逼近傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)渠道。

然而頭部品牌最大痛點(diǎn)則是防偽難，高端白酒被碰瓷抄襲現(xiàn)象頻出，收集空瓶之后灌裝低端產(chǎn)品也是常有之事，對(duì)企業(yè)利益和品牌形象造成很大損害。

昔日的汾老大在中國(guó)銷(xiāo)量一騎絕塵，假酒泛濫擾亂市場(chǎng)，也曾對(duì)汾酒品牌形象造成過(guò)很?chē)?yán)重的影響。如今造假工藝技術(shù)更是防不勝防，不開(kāi)瓶試喝真假難辨，令消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)顧慮重重。茅臺(tái)、釣魚(yú)臺(tái)作為知名高端酒企，自然是常被造假侵害的品牌之一，二維碼防偽便是其不可或缺的應(yīng)對(duì)手段。

隨著數(shù)字化的興起，一物一碼在酒行業(yè)的使用率已超過(guò)六成。通過(guò)賦予每件產(chǎn)品獨(dú)有的二維碼，利多碼云平臺(tái)為酒企提供了更加完備、安全性的商品管理系統(tǒng)，如防偽溯源應(yīng)用，消費(fèi)者掃碼即可查驗(yàn)產(chǎn)品來(lái)源與真?zhèn)?。且一碼只能掃一次無(wú)法復(fù)原，杜絕了舊瓶回收造假的隱患存在。

頭部品牌擁有數(shù)量龐大的子品牌，管理難度十分巨大，傳統(tǒng)粗放式的渠道管理導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商亂價(jià)、竄貨、假貨等問(wèn)題層出不窮。利多碼追溯防竄功能，可對(duì)竄貨酒水展開(kāi)渠道監(jiān)控和預(yù)警，及早發(fā)現(xiàn)與解決竄貨問(wèn)題。做好防偽防竄無(wú)疑維護(hù)了品牌形象，這對(duì)高端酒而言不可或缺。

一物一碼防偽、追溯防竄都要建立在做好用戶(hù)教育的基礎(chǔ)上，只有用戶(hù)積極參與掃碼，才能在銷(xiāo)售、管理、溯源等方面形成完整信息閉環(huán)。所以酒水企業(yè)也需要具備連接更多用戶(hù)的能力，比如近期流行的品牌紅包玩法，不僅可培養(yǎng)用戶(hù)掃碼習(xí)慣，且在領(lǐng)取紅包同時(shí)，活動(dòng)頁(yè)會(huì)自動(dòng)播放品牌宣傳視頻。

利多碼營(yíng)銷(xiāo)數(shù)智化重點(diǎn)是要構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者深度對(duì)話(huà)，使高端白酒品牌形象兼顧親和力，來(lái)保障品牌溢價(jià)能力與市場(chǎng)占有份額。品牌集中化，營(yíng)收高端化，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，助力高端品牌白酒破局向新。

次高端酒渠道庫(kù)存高企，雙端發(fā)力促動(dòng)銷(xiāo)循環(huán)

高端酒因品牌加持動(dòng)銷(xiāo)平穩(wěn)，次高端整體銷(xiāo)量則不盡如人意。今年二季度，受疫情和傳統(tǒng)消費(fèi)淡季影響，白酒企業(yè)庫(kù)存承壓，根據(jù)2022年中國(guó)酒展酒商現(xiàn)狀與發(fā)展報(bào)告，今年1—6月，80%的白酒經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存嚴(yán)重，近40%的經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓超過(guò)5個(gè)月，次高端酒成為重災(zāi)區(qū)。

疫情下消費(fèi)端場(chǎng)景缺失，酒價(jià)因原材料成本增加而逐年提升，同類(lèi)產(chǎn)品不斷推出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，多方面原因致使次高端酒成為渠道庫(kù)存積壓的重災(zāi)區(qū)。多地經(jīng)銷(xiāo)商不敢進(jìn)貨，選擇節(jié)日促銷(xiāo)來(lái)降低庫(kù)存壓力。

當(dāng)前情形，應(yīng)從銷(xiāo)售端、消費(fèi)端雙管齊下，渠道返利刺激銷(xiāo)售熱情，紅包營(yíng)銷(xiāo)提振消費(fèi)欲望。

白酒行業(yè)整體發(fā)展減緩，渠道返利作為一種激勵(lì)手段，能最大限度刺激下游銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的積極性，善用渠道返利，可促使下游盡一切努力把銷(xiāo)量沖上去。在品牌、渠道、利潤(rùn)等多維度取得更高回報(bào)。提升整體銷(xiāo)量、完善市場(chǎng)、加速回款。劍南春在線(xiàn)下市場(chǎng)長(zhǎng)期保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)購(gòu)返利功不可沒(méi)。

白酒同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，每一份市場(chǎng)又離不開(kāi)導(dǎo)購(gòu)存在，包括店員、服務(wù)員、促銷(xiāo)員。想讓導(dǎo)購(gòu)員積極成為品牌的推廣者，那導(dǎo)購(gòu)返利一定要做。不管是在白酒專(zhuān)營(yíng)店還是酒店餐館等場(chǎng)景，開(kāi)箱掃碼送紅包，刺激店員或者導(dǎo)購(gòu)優(yōu)先推薦，提升次高端產(chǎn)品上架率和開(kāi)箱率，來(lái)提高銷(xiāo)量。

不僅是終端導(dǎo)購(gòu)員，消費(fèi)者也可成為成品牌推廣者和促銷(xiāo)者。酒企運(yùn)用利多碼分享有禮活動(dòng)，用戶(hù)掃碼可抽紅包、積分，且分享給其他人還可以獲取更大紅包，讓用戶(hù)自發(fā)分享產(chǎn)生裂變效應(yīng)，被推廣者均為精準(zhǔn)真實(shí)用戶(hù)，酒企可起到降本增效的推廣效果。

瀘州老窖百年作為一款次高端暢銷(xiāo)酒，近期推出100%中獎(jiǎng)的掃碼贏紅包活動(dòng)，每開(kāi)一瓶酒都可獲取紅包，刺激終端消費(fèi)者積極購(gòu)買(mǎi)，增加顧客粘性。且通過(guò)盒碼與箱碼關(guān)聯(lián)，給消費(fèi)者返利的同時(shí)，也激勵(lì)到終端店長(zhǎng)或店員。擴(kuò)大現(xiàn)有用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次，提升終端銷(xiāo)售熱情，讓次高端酒達(dá)到降低庫(kù)存的效果。

結(jié)合利多碼再來(lái)一瓶、N元換購(gòu)、復(fù)購(gòu)紅包等幾十種營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用，可開(kāi)展不同的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，并且營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合禮品采購(gòu)中心獎(jiǎng)勵(lì)回饋粉絲，多樣化提振消費(fèi)欲望。進(jìn)一步提升粉絲對(duì)品牌認(rèn)同感和品牌黏性，提升復(fù)購(gòu)率。

中低端酒水受影響明顯，會(huì)員運(yùn)營(yíng)盤(pán)活私域流量

疫情影響常態(tài)化，等待市場(chǎng)回暖，不如搶占陣地。據(jù)好酒網(wǎng)整理線(xiàn)上各大平臺(tái)銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)，2022白酒銷(xiāo)量排行榜前十，牛欄山百年占據(jù)榜首，黃蓋玻汾奪得第二，茅臺(tái)、五糧液等頭部品牌均有上榜。

當(dāng)前整個(gè)中低端區(qū)酒水銷(xiāo)量不佳的態(tài)勢(shì)下，得益于線(xiàn)上渠道轉(zhuǎn)型與長(zhǎng)期紅包營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)轉(zhuǎn)化，銀鉆習(xí)酒銷(xiāo)量排行第九，保證了平穩(wěn)過(guò)渡，其玩法值得借鑒。

作為白酒頭部品牌的習(xí)酒，意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的第一要素就是抓牢消費(fèi)者，只有了解消費(fèi)者，才能服務(wù)好消費(fèi)者。所以，習(xí)酒應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)數(shù)智化方案，經(jīng)常聯(lián)合經(jīng)銷(xiāo)商推出各種掃碼返利活動(dòng)，來(lái)對(duì)終端消費(fèi)者進(jìn)行深度經(jīng)營(yíng)，成績(jī)斐然。

近些年，習(xí)酒在中低端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，通過(guò)一物一碼掃碼領(lǐng)紅包的玩法，將原本分散在公域的粉絲，通過(guò)微信公眾號(hào)、會(huì)員體系、會(huì)員小程序等多維度運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)到私域流量池中，從而進(jìn)行酒友的深度種草、運(yùn)維和觸達(dá)。

隨著消費(fèi)者不斷掃碼，依托消費(fèi)者原生數(shù)據(jù)，包括行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、場(chǎng)景數(shù)據(jù)，通過(guò)利多碼智能標(biāo)簽功能，形成立體的用戶(hù)畫(huà)像，構(gòu)建自己的品牌用戶(hù)核心數(shù)據(jù)庫(kù)，用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行用戶(hù)分類(lèi)、分層等，明確核心消費(fèi)者的喜好，更好地調(diào)整品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，引導(dǎo)顧客完成對(duì)于產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。

中低端酒銷(xiāo)量走低的重要原因，是如今線(xiàn)下喝酒的場(chǎng)景減少，消費(fèi)動(dòng)力不足。習(xí)酒則在會(huì)員體系+社群運(yùn)營(yíng)方面持續(xù)發(fā)力，銀質(zhì)、金質(zhì)系列主打中端市場(chǎng)的暢銷(xiāo)產(chǎn)品持續(xù)做掃碼活動(dòng)，積累了高活躍度的私域流量池。持續(xù)迭代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)玩法，長(zhǎng)期精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)出大量忠實(shí)用戶(hù)，是習(xí)酒下沉市場(chǎng)銷(xiāo)量維穩(wěn)的底蘊(yùn)所在。

建立會(huì)員體系，對(duì)任何酒企都很有必要，此外，也需做好線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景多元化營(yíng)銷(xiāo)。白酒消費(fèi)年輕化，疫情影響需求向線(xiàn)上偏移，直播帶貨持續(xù)火熱，淘寶、快手、拼多多等渠道也要建設(shè)起來(lái)。利多碼通過(guò)為拓市場(chǎng)的中低端酒賦一物一碼紅包，消費(fèi)者掃碼后，可實(shí)現(xiàn)引流電商平臺(tái)或視頻直播間。既促進(jìn)現(xiàn)有用戶(hù)復(fù)購(gòu)，也擴(kuò)張了消費(fèi)場(chǎng)景。

私域運(yùn)營(yíng)+會(huì)員體系+電商引流是中低端酒破局之道。

總結(jié)：

如今酒水行業(yè)，高端和次高端消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，區(qū)域型龍頭酒企對(duì)地方品牌酒企的擠壓更為明顯，地方小品牌酒企動(dòng)銷(xiāo)下滑，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來(lái)。

此背景下，酒企應(yīng)轉(zhuǎn)變思維多嘗試不同營(yíng)銷(xiāo)手段，以應(yīng)對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。

利多碼為牛欄山、汾酒、瀘州老窖等多家知名酒企提供數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，有效提升掃碼率、復(fù)購(gòu)率及保持品牌市占率。