建材企業(yè)如何靠會員運營實現(xiàn)逆勢增長？

2022-06-06

“對于建材行業(yè)的中小企業(yè)來說，如果難以從資源和體量上復(fù)制百強企業(yè)打法，那么不妨從精細(xì)化運營和新式營銷策略上找一條自救出路。”

——利多碼首席運營官

我們在上周編輯分享的《權(quán)威發(fā)布！涂料100強企業(yè)出爐！》一文中發(fā)布了涂料100強企業(yè)榜單，同時闡述了一個“行業(yè)的馬太效應(yīng)越來越明顯，產(chǎn)能在向頭部企業(yè)轉(zhuǎn)移”的行業(yè)趨勢。

涂料，作為建材中極具代表性的細(xì)分行業(yè)，可以說在一定程度上代表了整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。

而之所以行業(yè)頭部效應(yīng)愈加明顯，我們認(rèn)為除了品牌資產(chǎn)沉淀、龐大資源投入等需長期積累的軟硬實力外，建材頭部企業(yè)在對用戶（在建材行業(yè)中，一般指動銷鏈路中的C端關(guān)鍵角色，如門店老板、業(yè)務(wù)員，泥瓦工、木工、油工、水電工等小工，設(shè)計師等）全生命周期價值開發(fā)和挖掘中形成的粘性、沖量、復(fù)購、用戶裂變，對企業(yè)營收的貢獻(xiàn)越來越大。

用戶會員化，聚合bC抱團取暖

對于傳統(tǒng)建材企業(yè)來說，近些年一直在致力于解決從b到C的“最后一公里”問題：直接與消費決策者對話。

不同于其它酒水、飲料、食品等消費品行業(yè)，在建材的動銷鏈路里存在著天然的“意見領(lǐng)袖”——工人師傅類消費決策者。對于建材企業(yè)來說，維護(hù)住了這些消費決策群體就意味著源源不斷地因新工程需要而產(chǎn)生的復(fù)購和銷量。

但企業(yè)需要的不僅是短期促銷提量的市場活動，從更長遠(yuǎn)利益來看，建材品牌更需要解決的是“我的用戶在哪里”、“我怎么能將1次消費行為變?yōu)閚次復(fù)購行為”、“我怎么能把他們聚攏在一起，只用我的產(chǎn)品”。

立邦給油工師傅建立了一套分級技術(shù)認(rèn)證體系“立邦認(rèn)證師傅”、三棵樹舉辦的“馬上住代言”大賽、東方雨虹搭建的工長系統(tǒng)“虹哥匯”等等，都體現(xiàn)了頭部建材企業(yè)早已從“以小工返利做用戶拉新”到“體系化精細(xì)化用戶運營”的營銷思路的轉(zhuǎn)變。特別是東方雨虹匯聚了百萬之巨工匠的“虹哥匯”，更是將線下化的用戶資源，轉(zhuǎn)化成了可即時觸達(dá)、精細(xì)運營的線上會員體系。

將散點門店老板、小工納入擁有同一職業(yè)屬性、話語氛圍和業(yè)務(wù)圈層的會員架構(gòu)中，以更多運營策略和不同等級會員專屬活動帶動b端門店銷量，給小工等C端消費決策者持續(xù)激勵，同時拿到更多用戶數(shù)據(jù)、提高產(chǎn)品銷量，是后疫情時代大中小所有體量的建材企業(yè)與bC端抱團取暖求增長的一條出路。

建材企業(yè)會員運營四步法

從用一物一碼做“小工返利”的建材數(shù)字營銷1.0版本，到以微信公眾號、積分商城等做用戶沉淀、激活的建材數(shù)字營銷2.0版本，很多建材企業(yè)都加入數(shù)字化營銷行列。但隨著市場環(huán)境和行業(yè)發(fā)展的變化，建材企業(yè)對降本增效、精細(xì)營銷有了更高要求，“用戶會員化”的數(shù)智營銷3.0應(yīng)運而生。

“建材企業(yè)會員運營四步法”是對數(shù)智營銷3.0進(jìn)行的分步拆解，從【動銷→促銷→私域→會員→復(fù)購→裂變】全營銷鏈路為建材企業(yè)尋找增長機會。

用戶拉新

讓每一件產(chǎn)品，每一場活動成為企業(yè)會員注冊入口

一物一碼技術(shù)在建材企業(yè)中最常用的應(yīng)用場景就是“掃碼有獎”。以“小工返利”“渠道返利”的形式為品牌提升即時銷量，拿到目標(biāo)消費決策者的用戶數(shù)據(jù)，同時完成了用戶資源觸達(dá)的第一步。

這種圍繞“小工返利”開展的有獎玩法很豐富，除了即時現(xiàn)金紅包外，積分、抽獎、卡劵、實物等等禮品都能成為吸引消費決策者的彩頭。而與之相配套的紅包雨、砸金蛋、刮刮卡、搖一搖、幸運套圈等幾十種紅包形式，則提高了有獎活動的參與體驗。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，建材行業(yè)的目標(biāo)用戶對一物一碼“掃碼有獎”的認(rèn)可度和參與度極高，整體掃碼率可達(dá)到90%以上?？梢哉f，每一件賦碼產(chǎn)品，每一場返利促銷活動都為企業(yè)的目標(biāo)用戶留下了一個注冊入口。

但如果企業(yè)只停留在以“小工返利”促銷量，還不具備用戶運營思維的話，那只能說你目前仍處在建材企業(yè)數(shù)字營銷1.0的階段。

用戶會員化

從用戶到會員的體系化建設(shè)，是實現(xiàn)長期留存并精細(xì)化運營的前提

在小工等目標(biāo)用戶掃碼后，建材企業(yè)將其引到自己的微信公眾號私域池中。在這一步后你就完成了拉新用戶的基礎(chǔ)沉淀，并開始步入以“公眾號活動”+“積分商城”為用戶運營核心陣地的建材企業(yè)數(shù)字營銷2.0階段。

已拿到了大量小工等C端消費決策者數(shù)據(jù)的建材企業(yè)，通過在公眾號中定期發(fā)布有獎活動、積分活動、技能類干貨內(nèi)容等，能夠不斷激活用戶，引導(dǎo)更多購買產(chǎn)品后掃碼領(lǐng)獎，攢積分兌獎，在一定程度上形成了私域內(nèi)的復(fù)購和營銷閉環(huán)。積分玩法被建材企業(yè)有效利用，可成為減少現(xiàn)金成本投入的有效助力。

但這種把“流量款產(chǎn)品”以大量營銷費用投入吸引過來的用戶都聚集在一個池子里，建材企業(yè)很難根據(jù)小工購買產(chǎn)品數(shù)量、購買產(chǎn)品單價等數(shù)據(jù)來進(jìn)行精細(xì)化的活動推送、粘性培養(yǎng)，想往“高端產(chǎn)品”消費池里導(dǎo)流也并不容易。特別當(dāng)私域用戶達(dá)到十萬、百萬量級時，唯有按用戶等級、用戶屬性進(jìn)行分層運營才能幫助企業(yè)降本增效。

建材企業(yè)需要將私域用戶轉(zhuǎn)為注冊會員，搭建自己的會員分層運營體系。

會員注冊引導(dǎo)

建材企業(yè)可將根據(jù)用戶屬性如小工類C端消費決策者、b端經(jīng)銷商店老板、B端裝飾裝修渠道，生成不同的會員注冊鏈接，以參與領(lǐng)紅包、抽獎等返利活動為噱頭引導(dǎo)完成會員注冊，并將其沉淀到不同會員架構(gòu)中，結(jié)合智能標(biāo)簽，開展后續(xù)的分類運維。

2.會員等級設(shè)置：

一般建材企業(yè)在設(shè)置會員等級數(shù)量和晉升條件時，需要結(jié)合現(xiàn)有用戶基數(shù)、個體用戶的掃碼量、掃碼間隔周期、預(yù)期營銷投入產(chǎn)出比等數(shù)據(jù)進(jìn)行一個綜合考量。對于建材企業(yè)來說，會員等級總量可控制在6個以內(nèi)，以降低運營難度；每級晉升所需積分跨度依次遞增，1-2-3級之間晉升難度不宜太大，以在短期培養(yǎng)出用戶的消費和掃碼習(xí)慣，并嘗到等級晉升后的甜頭。

3.會員權(quán)益設(shè)置：

建材企業(yè)可從會員關(guān)懷、晉級獎勵、掃碼有獎、積分商城、專屬活動、業(yè)務(wù)合作等幾個維度為各架構(gòu)下的不同等級會員設(shè)置相應(yīng)權(quán)益。

以小工架構(gòu)下會員為例，不同等級小工師傅在參與掃碼抽獎活動時，抽中大獎的幾率可以有所差異，等級越高，概率越高；在積分商城兌獎時，設(shè)置僅限n級以上等級會員兌換的限量高階禮品或高等級會員可享受更高積分折扣；在組織線下小工活動時，不同等級會員享受不一樣的現(xiàn)場待遇；n級以上會員可參與建材企業(yè)發(fā)布的裝修項目……

4.會員任務(wù)設(shè)置：

在會員任務(wù)設(shè)置中，分為兩部分，一是引導(dǎo)會員完善個人信息、引流私域池的基礎(chǔ)任務(wù)，二是以更高額度會員等級積分激發(fā)會員活躍度的活躍任務(wù)。其中，活躍任務(wù)可以是培養(yǎng)會員粘性的簽到、開心種樹等養(yǎng)成式游戲，公眾號新品推廣文章分享轉(zhuǎn)發(fā)類，會員調(diào)查問卷類，技能培訓(xùn)課學(xué)習(xí)類、會員技能大賽類等等。

促活復(fù)購

依據(jù)會員分層的定制化、智能化玩法，助力企業(yè)降本增效

結(jié)合一碼兩掃功能，不同架構(gòu)、不同等級下的會員甚至非注冊會員，在利多碼系統(tǒng)智能識別下，掃碼后將被推送差異化內(nèi)容。這為會員精細(xì)化運營，提供了底層能力。

如我們上文所述，不同架構(gòu)、不同等級會員由于等級權(quán)益的限制，在積分兌獎、掃碼有獎等常規(guī)促活復(fù)購?fù)娣ㄖ幸矔a(chǎn)生不同的體驗，以實際利益刺激會員做出更多銷量貢獻(xiàn)。

在這期間，建材企業(yè)可依據(jù)更精細(xì)化的小工類會員掃碼數(shù)據(jù)，篩選出高價值會員并給予差異化返利政策，實現(xiàn)從“流量產(chǎn)品”銷量客群向“高利潤產(chǎn)品”銷量客群的批量、精準(zhǔn)導(dǎo)流，提升企業(yè)整體利潤。

同時，根據(jù)不同會員等級和架構(gòu)設(shè)計的專屬超級會員日活動、高級會員附屬價值服務(wù)（如技能課程培訓(xùn)、專屬業(yè)務(wù)合作）等定制化玩法則更能激發(fā)建材企業(yè)會員的“沖級動力”，產(chǎn)生高粘度、高復(fù)購。

此外，與數(shù)字營銷2.0主要依托微信公眾號和小程序等半封閉式平臺進(jìn)行用戶運營不同的是，在建材數(shù)智營銷3.0玩法中，企業(yè)微信更被重用。企業(yè)微信的分層觸達(dá)、會員標(biāo)簽化玩法與我們的會員運營體系邏輯相通，且更具社交屬性，為整個會員體系補充了一個靈活高效的社交系統(tǒng)。

簡單來講，建材企業(yè)可在微信公眾號發(fā)送推文后進(jìn)行用戶一次觸達(dá)后，根據(jù)不同企微社群屬性推送更精準(zhǔn)的營銷活動、中獎信息以及會員專屬福利等內(nèi)容，以即時互動、促單。且在企微群中可通過“曬單送積分”的形式頻繁促活群會員，形成帶動效應(yīng)。我們在《打造企微私域陣地，以高復(fù)購率促增長》中介紹了企業(yè)微信與會員運營的互利性，戳藍(lán)字回顧

分享裂變

垂直圈層引爆，多渠道開花

在引導(dǎo)會員分享裂變這步中，建材企業(yè)可結(jié)合解鎖紅包、PK排行榜、分享有禮、邀請助力等玩法快速將企業(yè)活動和內(nèi)容進(jìn)行快速傳播，以更低營銷低成本積累海量新用戶。

解鎖紅包

對于建材企業(yè)來說，由于用戶群體的特殊性，想要在更精準(zhǔn)的小工、經(jīng)銷商店主等垂直圈層引爆，解鎖紅包玩法下的活動要更能滿足這個行業(yè)圈層的用戶需要，比如爆品秒殺、限時拼團、一元換購等，引導(dǎo)并協(xié)助老會員將活動分享給同行后能比較容易的完成解鎖紅包任務(wù)。

PK排行榜

以月度為周期，設(shè)置會員當(dāng)月積分PK排行榜。在參與會員任務(wù)之余，會員可通過產(chǎn)品掃碼和好友助力兩種方式快速積累積分，進(jìn)行沖榜，贏取獎勵。

與普通用戶相比，建材企業(yè)會員在被持續(xù)觸達(dá)、激活后具有更高的粘性和品牌忠誠度。在上述會員任務(wù)、利益刺激下，分享意愿更強，分享率更高，帶來的后期收益也越大。

在重要促銷節(jié)點，會員群體也會助力建材企業(yè)實現(xiàn)多渠道開花。比如在京東618、天貓雙11全行業(yè)促銷節(jié)點時，建材企業(yè)可結(jié)合專屬會員活動和分享裂變玩法對主題抽獎、三方優(yōu)惠卡劵等頁面活動進(jìn)行圈層內(nèi)引爆，向電商平臺/線上微商城的渠道導(dǎo)流，促成線上支付。

會員為建材企業(yè)帶來的長期價值

之于建材行業(yè)的品牌方、b端經(jīng)銷商與C端小工等消費決策者，會員運營體系不僅能使三方產(chǎn)生更緊密的直接利益捆綁關(guān)系，同時也能為企業(yè)構(gòu)建一個基于業(yè)務(wù)需求端的合作共贏關(guān)系。

如我們上文四步法中所講的，品牌方除給C端小工師傅在購買產(chǎn)品掃碼后進(jìn)行返利、抽獎、積分兌獎等直接刺激外，還可為他們提供了更多業(yè)務(wù)合作機會、技能培訓(xùn)機會和可基于會員等級進(jìn)行認(rèn)證的專業(yè)度背書。反過來說，這群龐大的小工師傅則又在更多施工場景下成為品牌方的有利宣傳者和直接人力資產(chǎn)。

當(dāng)建材品牌方和經(jīng)銷商牢牢抓住這些C端用戶資產(chǎn)后，真就可以應(yīng)了那句“有流量的地方就有商機”。而通過會員運營體系下的“關(guān)系深入”后，這些會員更將成為建材企業(yè)新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的種子用戶和超級推廣者。

我們認(rèn)為，這就是會員資產(chǎn)之于建材企業(yè)最為顯著的長期價值。

在我們合作的眾多建材企業(yè)中，不少品牌都開始了會員運營，并取得了不錯的效果。

除了上文提到的科順、東方雨虹和三棵樹等全國性頭部品牌外，胖子膩子、姚氏實業(yè)在會員運營上的探索我們在這里也簡單分享一下。

胖子膩子：會員專屬年慶卡+企微社群積分玩法

胖子膩子目前有近十類產(chǎn)品應(yīng)用了利多碼一物一碼賦碼方案，通過“掃碼有獎”（積分、紅包、5G手機、打磨機、凈水機、網(wǎng)紅烤箱、保溫水杯等）的領(lǐng)獎關(guān)注形式將C端用戶沉淀到官方微信公眾號。在年慶期間，胖子膩子在公眾號私域池內(nèi)發(fā)布了“會員專屬年慶卡”，推出“68元領(lǐng)528元會員好禮”的活動，將工友納入了付費注冊會員體系中。

隨后，胖子膩子持續(xù)引導(dǎo)會員加企業(yè)微信，在企業(yè)微信社群內(nèi)通過“曬單分享領(lǐng)積分”“積分商城兌獎”“會員日抽獎”“會員季度掃碼排行榜”等形式進(jìn)一步做精細(xì)化會員分層運營，不斷刺激小工師傅復(fù)購掃碼、自主分享、提升會員等級，形成了私域會員運營內(nèi)高效促單閉環(huán)同時，降低了實際營銷成本。

同時，胖子膩子社群內(nèi)活躍的氛圍和精準(zhǔn)的行業(yè)圈層資源也成為了促成同行業(yè)務(wù)合作的機會平臺。

姚氏實業(yè)：超級會員日+逢8抽獎+線下推介

姚氏實業(yè)通過對一物一碼會員營銷體系的不斷建設(shè)，形成了“線上用戶沉淀-復(fù)購”和“線下活動推介”的雙端賦能增長模式。

在線上，姚氏在企業(yè)微信公眾號的私域池內(nèi)進(jìn)行會員的持續(xù)活動營銷和內(nèi)容種草。推出了“月掃碼排名PK賽”和圍繞“超級會員日”主題定時定向智能啟動的“逢8抽獎”、“積分秒殺”活動，于C端小工類消費決策者群體形成了更為深刻的品牌印象，在有效促活會員的同時提高了其購物掃碼攢積分的積極性和品牌活動的參與度。而通過“分享有禮”“助力有獎”等玩法和用戶自主曬獎的炫耀行為，為姚氏帶了更多精準(zhǔn)的C端用戶資源，實現(xiàn)了低成本拉新。

此外，姚氏在全國開展的“線下交流會”上，通過現(xiàn)場抽獎等互動體驗環(huán)節(jié)將現(xiàn)場油工師傅、代理商店主、裝飾設(shè)計公司負(fù)責(zé)人等動銷鏈路上的關(guān)鍵角色納入到了不同的會員運營框架內(nèi)；同時對線上會員運營、積分活動、紅包返利等豐富營銷玩法的介紹和對銷量提升的實際支持?jǐn)?shù)據(jù)，極大鼓舞了代理商的信心。而針對老市場開展的新品推介會，將線上會員完成了向線下的營銷導(dǎo)流，這批老會員也將成為姚氏新產(chǎn)品新代理商的第一批銷量源。

圖片來源于“姚氏會員之家”公眾號

利多碼云平臺支持的會員運營系列玩法和整體解決方案正賦能姚氏品牌更好、更快地向全國市場進(jìn)軍。

逆勢增長，碼上開始

會員體系，給建材企業(yè)帶來更多積極銷量信號外，對其運營團隊也提出了更高的要求。行業(yè)頭部企業(yè)都在怎么玩？你要如何搭建適合自己企業(yè)經(jīng)營策略的會員體系？如何通過會員運營賣爆“高利潤產(chǎn)品”？

6月16日，我們將圍繞“建材企業(yè)如何靠會員運營實現(xiàn)逆勢增長”這一話題對建材行業(yè)數(shù)智營銷3.0玩法和行業(yè)案例進(jìn)行深入的直播講解。