消費(fèi)品營(yíng)銷的“武林秘籍”，一文搞懂"定位理論"！

如果有人問(wèn)，廣告界有沒有一本關(guān)于營(yíng)銷的“武林秘籍”？

細(xì)數(shù)過(guò)往，我想能擔(dān)此殊榮的非他莫屬——《定位》，被譽(yù)為“定位之父”杰克·特勞特與艾·里斯為所有廣告人譜寫的“秘籍”，以其獨(dú)有的定位理論在一定程度上引導(dǎo)了各行各業(yè)的發(fā)展。

同樣，對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)的市場(chǎng)玩家來(lái)說(shuō)，搞懂品牌“定位”是助你立于同業(yè)巔峰的必學(xué)一招。

兵法云：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城” ，定位可謂是廣告界的首部“伐謀攻心”理論。

1972年，美國(guó)最具影響力的營(yíng)銷雜志《廣告時(shí)代》刊登“定位時(shí)代來(lái)臨”系列文章，使得定位理論正式進(jìn)入世界營(yíng)銷舞臺(tái)的中央。

1980年，《定位》一書在美國(guó)出版，成為營(yíng)銷領(lǐng)域的“工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，被評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。

1991年《定位》首次在中國(guó)大陸出版《廣告攻心戰(zhàn)》。

1993年，兩位大師聯(lián)手推出《22條商規(guī)》，將定位理論的精要總結(jié)為22條簡(jiǎn)單、明晰的定律。

“定位”最為重要的貢獻(xiàn)是在營(yíng)銷史上指出：營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是心智。心智決定市場(chǎng)，也決定營(yíng)銷的成敗。

那么，定位理論講了哪些核心？定位理論實(shí)際應(yīng)用如何？又有哪些有效案例呢？

從產(chǎn)品營(yíng)銷到用戶營(yíng)銷，心智聚焦之定位理論

前面我們提到了聚焦產(chǎn)品的“USP理論”和研究形象的“品牌形象理論”，70年代，隨著市場(chǎng)狀況的發(fā)展和演變，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，產(chǎn)品差異化很難凸顯，1969年兩位美國(guó)青年特勞特和里斯(Trout·J & Rise·A）提出定位論（Positioning）；定位論強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化，產(chǎn)品同質(zhì)化、相似化的日益嚴(yán)重，企業(yè)需要在消費(fèi)者心智上占據(jù)位置，并努力創(chuàng)造心理差異、個(gè)性差異等。香飄飄找到了“小餓小困”的位置；老板油煙機(jī)找到了“大吸力”的位置；方太——高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者；瓜子二手車——沒有中間商賺差價(jià)；

每個(gè)用戶對(duì)品類的記憶是有限的，好比新買了一部手機(jī)，你第一個(gè)裝的社交軟件是“微信”而不是QQ，那么對(duì)你來(lái)說(shuō)微信就是一種“品牌烙印”，除了微信你還喜歡短視頻抖音、快手、B站、西瓜視頻，這些短視頻軟件構(gòu)成視頻類的“品類階梯”，而作為品牌方需要研究的就是如何讓自己成為第一個(gè)裝進(jìn)用戶手機(jī)里的App，也就是定位所說(shuō)的“第一位次”。

領(lǐng)導(dǎo)者定位：搶灘登陸用戶大腦階梯，要么第一，要么唯一！

元宇宙是近期熱門話題

張同學(xué)是當(dāng)下短視頻網(wǎng)紅

你是辦公樓里面經(jīng)常加班的廣告人

小王是我們朋友圈里面最幽默的人

柳巖是那個(gè)胸很大很努力的女明星

海飛絲是我們印象中去屑洗發(fā)水的鼻祖……

領(lǐng)先的地位，在品牌競(jìng)爭(zhēng)力上有著絕對(duì)的碾壓優(yōu)勢(shì)。“歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌所占據(jù)的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額往往是第二個(gè)品牌的兩倍、第三個(gè)品牌的三倍……。”《定位》一書中作者用了可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的經(jīng)典對(duì)抗案例作為說(shuō)明——無(wú)論進(jìn)行怎樣激烈的營(yíng)銷戰(zhàn)，最后勝出的依然是可口可樂(lè)，因?yàn)樵诖蟊娦闹?，提到可?lè)這一品類，可口可樂(lè)就是毋庸置疑的第一，因?yàn)樵诎偈轮?，它已?jīng)搶占了預(yù)期客戶的心智，爬到了預(yù)期客戶腦中小階梯的第一層。因此成為行業(yè)第一，自然而然就將品牌牢牢定了位。

跟隨者定位：切入“無(wú)人區(qū)”，找到最適合填補(bǔ)的空當(dāng)

尋找空當(dāng)，此處“無(wú)人區(qū)”并非旁門左道，放棄在大品牌擅長(zhǎng)的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)頭尋找一個(gè)大品牌未涉足的領(lǐng)域，然后在這個(gè)“無(wú)人區(qū)”成為第一名，直接占領(lǐng)該領(lǐng)域“第一”的心智。大眾汽車就是找到尺寸空當(dāng)?shù)陌咐?。面?duì)90年代美國(guó)海量的流暢型加長(zhǎng)車制造商，大眾甲殼蟲的橫空出世在最初并不被主流審美看好。但大眾汽車換了營(yíng)銷思路：“往小里想（Think Small）。”此策略一出，盡管市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)微型汽車，但是大眾汽車卻是第一個(gè)去搶先建立微型汽車地位的品牌，找出了這個(gè)空檔并以自身填補(bǔ)上去，也成功為自身塑造了微型汽車第一的戰(zhàn)略定位。

重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在對(duì)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)方法上，以不變應(yīng)萬(wàn)變，要反應(yīng)敏捷地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行攔截。

特勞特指出，開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品類，讓品牌成為顧客心智中某一品類的代表，才是贏得心智的關(guān)鍵，才是企業(yè)勝出市場(chǎng)的方法。鑒于每一品類都有那么多種產(chǎn)品，公司怎樣才能用廣告將其打入人們的心智？最基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略必須是“重新定位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。由于空位太少，公司必須通過(guò)給已經(jīng)占據(jù)人們心智的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來(lái)創(chuàng)建空位。 

寶潔集團(tuán)就是通過(guò)采用多品牌戰(zhàn)術(shù)去進(jìn)行各個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)攔截，汰漬、佳潔士、海飛絲、幫寶適以及在美國(guó)本土的親民肥皂品牌Ivory等等，保持領(lǐng)先的地位。

“定位之父”為了讓大家更好的學(xué)習(xí)，總結(jié)了定位六步法，充分認(rèn)識(shí)讓我們不至于迷失。

第一步思考：你有定位么？

定位需要從潛在顧客開始，認(rèn)清自身當(dāng)下所存在的處境，將自己的產(chǎn)品，服務(wù)和概念同潛在顧客心智中已有的認(rèn)知相關(guān)聯(lián)。例如七喜以宏觀視野認(rèn)清了品牌在打開市場(chǎng)時(shí)是處于一個(gè)被可樂(lè)所占據(jù)的飲品時(shí)代，所以成功提出了“非可樂(lè)”的戰(zhàn)略定位，而不是悶頭打出“青檸飲料”的概念。

第二步思考：你擁有什么樣的定位？

確定自己的“第一”方向，如果想滿足所有人的要求，那將一事無(wú)成，所以要找準(zhǔn)自己的發(fā)力方向，聚焦自己的專長(zhǎng)發(fā)揮到極致并且努力成為這個(gè)領(lǐng)域的佼佼者。

第三步思考：誰(shuí)是你必須要超越的？

找到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，避開正面攻擊，知己知彼。在動(dòng)態(tài)的發(fā)展過(guò)程中，不能只從自己的角度考慮自己的定位，同樣也需要花時(shí)間了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第四步思考：你有足夠的資金嗎？

搶占心智需要金錢支持，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，有多少資金、資源是接下來(lái)要投入規(guī)劃的基礎(chǔ)。若是資金不夠，作者指出，“聚焦一個(gè)城市做透，而非一上來(lái)就全國(guó)鋪開”在資金有限的情況下，找到合適的地方/渠道去啟動(dòng)資金也是非常關(guān)鍵的。

第五步思考：你能堅(jiān)持下來(lái)嗎？

作者認(rèn)為，“定位“是一個(gè)累積的概念，是一種注重廣告長(zhǎng)期特性的思想。比如萬(wàn)寶路香煙的牛仔形象堅(jiān)持了幾十年不更換。要謹(jǐn)慎對(duì)待變化，要擁抱初心，堅(jiān)定信念，而不能隨波逐流，在心智中占據(jù)定位就如同擁有價(jià)值連城的不動(dòng)產(chǎn)。

第六步思考：你符合這個(gè)定位么？

創(chuàng)意本身一文不值，只有為定位目標(biāo)服務(wù)的創(chuàng)意才有意義。不斷地自我總結(jié)和反省，時(shí)刻關(guān)注自己的定位是否在發(fā)展中有所偏離，是定位法則能夠長(zhǎng)期有效的最后一個(gè)步驟。

定位理論應(yīng)用：

喜之郎果凍：搶占品牌認(rèn)知

喜之郎進(jìn)入市場(chǎng)前，市場(chǎng)上已經(jīng)有很多果凍品牌，但沒有一個(gè)公認(rèn)的果凍代表品牌，喜之郎第一個(gè)發(fā)聲，在CCTV等媒體展開廣告宣傳：“果凍我要喜之郎”，第一次在人們心智中為果凍這個(gè)品類建立了品牌認(rèn)知，成功的占領(lǐng)了超過(guò)50％的市場(chǎng)份額。

茅臺(tái)酒：“國(guó)酒”茅臺(tái)定位

自1981年以來(lái)，茅臺(tái)的營(yíng)銷開始圍繞“巴拿馬金獎(jiǎng)”、“國(guó)宴用酒”做文章，后來(lái)干脆自稱“國(guó)酒”并多次申請(qǐng)“國(guó)酒”商標(biāo)（多次被駁回）。然后就是幾十年如一日圍繞“國(guó)酒”這個(gè)核心概念做營(yíng)銷，到后來(lái)，究竟這些概念和故事是否真實(shí)，國(guó)人已不清楚，或者說(shuō)已不在乎。茅臺(tái)已經(jīng)成功把自己定位為“國(guó)酒”，占領(lǐng)了國(guó)人的心智。

王老吉：6年超越可口可樂(lè)

王老吉涼茶曾在年銷售額1個(gè)多億徘徊數(shù)年，2002年借助“怕上火”的定位概念由廣東成功走向全國(guó)，2008年銷售額達(dá)到120億元，成功超越可口可樂(lè)在中國(guó)的銷售額。

長(zhǎng)城汽車：品類聚焦打造中國(guó)SUV領(lǐng)導(dǎo)者

以皮卡起家的長(zhǎng)城汽車決定投入巨資進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)更大的轎車市場(chǎng)，并于2007年推出首款轎車產(chǎn)品，市場(chǎng)反響冷淡，企業(yè)銷量、利潤(rùn)雙雙下滑。2008年，在定位理論的幫助下，通過(guò)研究各個(gè)品類的未來(lái)趨勢(shì)與機(jī)會(huì)，長(zhǎng)城確定了聚焦SUV的戰(zhàn)略，新戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)長(zhǎng)城重獲競(jìng)爭(zhēng)力，哈弗戰(zhàn)勝日韓品牌，重新奪回中國(guó)市場(chǎng)SUV冠軍寶座。2011年，長(zhǎng)城更是逆市增長(zhǎng)，銷售增速及利潤(rùn)高居自主車企之首。

東阿阿膠：5年市值增長(zhǎng)15倍

2005年，東阿阿膠的增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯，公司市值處于20億元左右的規(guī)模。隨著東阿阿膠“滋補(bǔ)三大寶”定位的實(shí)施，以及在此基礎(chǔ)上多品牌定位戰(zhàn)略的展開，公司重回高速發(fā)展之路，2010年市值超300億元。

真功夫：新定位締造中式快餐領(lǐng)導(dǎo)者。

以蒸飯起家的中式快餐品牌真功夫在進(jìn)入北京、上海等地之后逐漸陷入發(fā)展瓶頸，問(wèn)題店增加，增長(zhǎng)乏力。在定位理論的幫助下，通過(guò)研究快餐品類分化趨勢(shì)，真功夫厘清了自身最佳戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，聚焦于米飯快餐，成立“米飯大學(xué)”，打造“排骨飯”為代表品項(xiàng)，并以“快速”為定位指導(dǎo)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)以及店面選址。新戰(zhàn)略使真功夫重獲競(jìng)爭(zhēng)力，拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，進(jìn)一步鞏固了中式快餐領(lǐng)導(dǎo)者的地位。

瓜子二手車：二手車直賣網(wǎng)

開創(chuàng)了二手車直賣網(wǎng)這個(gè)品類，然后準(zhǔn)確給這個(gè)品類命名。增強(qiáng)市場(chǎng)的滲透力，提高品牌的知名度，并借助廣告語(yǔ)“沒有中間商賺差價(jià)”來(lái)告訴用戶，我們的平臺(tái)沒有中介，不收中介費(fèi)，買家少花錢，賣家多賺錢，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。以此直擊用戶痛點(diǎn)，配合廣告投入，搶占用戶心智，流量自然源源不斷。

總結(jié)：

隨著社會(huì)發(fā)展和整合營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷方式的不斷迭代，定位理論在廣告人的心中已今非昔比，正如作者本人在后續(xù)再版中承認(rèn)曾經(jīng)預(yù)言的理論有些是錯(cuò)誤的。但我們?nèi)匀豢梢栽谛碌陌咐锌吹蕉ㄎ焕碚搶?duì)很多品牌或者個(gè)人的發(fā)展有所助益。歷史一再證明，越是革命性的思想，其價(jià)值被人們所認(rèn)識(shí)越需要漫長(zhǎng)的過(guò)程。因此，我們不應(yīng)該輕視所謂的“過(guò)時(shí)”的理論，而是要對(duì)變化持謹(jǐn)慎態(tài)度，變化并不是唯一能夠跟上變化的途徑。